【DX企業事例】サービスデザインで生まれた革新的な商品・サービス
DXで注目を集める「サービスデザイン」とは？＜後半＞
サービスデザイン5つのステップ
サービスデザインを効果的に進めるためのプロセスとして、ここでは経済産業省の『サービスデザインをはじめるために』の内容を参考に「サービスデザイン5つのステップ」として紹介します。
- STEP 1. リサーチ
- STEP 2. 分析
- STEP 3. アイディエーション
- STEP 4. プロトタイピング（サービスのプロトタイプ）
- STEP 5. 実装
STEP 1. リサーチ
「想定ユーザーを知る」ためのステップです。とりわけ重要なのが、ユーザー自身も気付いていない課題や欲求を掴むこと。そのためには、商品・サービスを比較検討するプロセスや、価値観やライフスタイルなども丹念にリサーチする必要があります。
一般的な手法は、インタビューやエスノグラフィ調査（仮説を立てず、対象者の行動様式から潜在的な価値観や背景を知るアプローチ）といった質的リサーチです。インタビューにおいては、「なぜこの商品を選びましたか？」ではなく、「何を期待して選びましたか？」と聞くなど、有効な回答を得るための工夫も必要です。
STEP 2. 分析
目的はリサーチで取得したデータをもとに、ユーザーに対する共感および共通認識を醸成すること。ペルソナ（象徴的なユーザーモデル）に落とし込むのが一般的ですが、既存事業改善の場合はカスタマージャーニーマップ（ユーザーのサービス体験を視覚的に表す手法）を作成するのも良いでしょう。この段階で想定ユーザーやステークホルダーに参加してもらえば、企業側の確証バイアス（仮説や先入観を肯定する情報を集めてしまう人の傾向）を低減できるのでベターです。
STEP 3. アイディエーション
商品・サービスによって解決すべき課題や解決策など、価値創出につながるアイデアをチームで（できればステークホルダーも巻き込んで）出し合います。ポイントは、アイデアの「質」ではなく「量」にこだわること。質にこだわると、どうしても発想の幅が狭くなったり偏ったりする傾向があるからです。
出てきたアイデアは、分類（クラスタリング）したり組み合わせたりしながら方向性を絞り込んでいき、次のステップで検証すべき有用なアイデアへとまとめていきます。
STEP 4. プロトタイピング
アイデアをプロトタイプ（試作）に落とし込み、想定ユーザーやステークホルダーのフィードバックを得ながら具体的な形にしていくステップです。代表的な手法としては、紙で商品の試作品を作成する「ペーパープロトタイプ」、サービス内容を簡単な言葉や画像などで説明する「コンセプトシート」、実際のサービスシーンを寸劇で演じて意見交換する「ロールプレイング」などが挙げられます。
プロトタイプを効果的に進めるためのポイントは２つ。「何を検証するのか」を明確にすることと、できるだけ早くアウトプットして早く（低コストで）失敗すること。一つひとつの試作品の完成度にこだわるよりも、目的に向かって検証を繰り返していくことが何よりの近道です。
STEP 5. 実装
プロトタイプを本番環境で実装します。前回も説明したように、サービスデザインでは、ユーザーと直接関わらないバックステージのデザインも重要な取り組みのひとつ。そのため、サービス提供に必要なプロセスやリソースを可視化する「サービスブループリント」という手法（ツール）を活用することも一般的です。
以上がサービスデザインの基本的なプロセスですが、実際はこれらのステップを順に進めていくだけで上手くいく訳ではありません。目的は単なるサービス開発ではなく、革新的な価値やソリューションを創出すること。そのためには下図のように、一度終えたプロセスに戻ってやり直したりしながら、トライ＆エラーを繰り返す必要があります。
国内DX企業のサービスデザイン取り組み事例
最後に、サービスデザインで革新的な商品・サービスを生み出している国内DX企業の事例を紹介します。
■株式会社ダスキンのサービスデザイン導入事例
半世紀以上にわたり、掃除用マップやモップのレンタル事業を運営している株式会社ダスキン。同社がサービスデザインに取り組んだ目的は、課題であった30～40代の利用率向上を実現するためでした。
まずは外部パートナーの協力のもと、対象世代層の行動観察を実施。そこで発見した「時間に追われている」「決められた時間にモップを⼿にして掃除することにハードルを感じる」といったインサイトに基づき開発をスタートします。プロトタイピングのフェーズでは顧客に試作品を試してもらい要望などをヒアリング。そして完成したのが『MuKu』という商品です。
『MuKu』の特徴は、気が向いた時にササっと掃除したいユーザーの欲求に応えるデザイン・機能を備えていること。モップはリビングに置いていても違和感のないミニマムなデザインで、モップの収納ケースもできるだけ少ない動きで掃除が始められるよう設計されています。日中忙しいユーザーにとっては、夜でも使えるようにモップクリーナーの運転音が通常の製品より低減されているところも大きな魅力でしょう。
同社は新事業のアイデア創出の場として『ダスキンラボ』という施設を開設するなど、『MuKu』の開発以外でも、生活者や社外パートナー（企業・専門家など）を巻き込んだ共創活動を進めています。
参考：我が国におけるサービスデザインの効果的な導⼊及び実践の在り⽅に関する調査研究報告書［詳細版］｜経済産業省
■株式会社エムスクエア・ラボのサービスデザイン導入事例
（株）エムスクエア・ラボは、持続可能な社会づくりと農業⽣産性向上を⽬指して、テクノロジーの研究開発やデータ活⽤による営農⽀援を⾏なっているスタートアップ企業。農業関係者と関わるなかで、⽣産物を売る物流コストが高いことへの課題や、⼤量販売＆⽣産システムの限界に着目したことがサービスデザインに取り組むきっかけでした。
同社が考案したのは、農家と消費者が新鮮で安全な野菜を販売・購⼊できる共同配送システム。アイデア創出後は、農家の方々や流通業者、システム開発業者など、幅広いステークホルダーをワークショップに招き、サービスのコンセプトや開発案件について何度も検討を重ねたそうです。
そうして誕生した『やさしいバス』というサービスは、受注した農家が地元の集配拠点まで野菜を出荷し、消費者も同じく希望の近隣集配拠点で商品を引き取ることができるというもの。ただ配送をおこなうだけではなく、野菜の鮮度や納期などの細かな要望をやり取りできるよう、SNSを使ったコミュニケーションも活用されています。同サービスは、サービスデザインによってEC・SNS・物流という三つの仕組みを連動させた、新しい地域経済のインフラをデザインした事例としても知られています。
新事業創出や既存事業の改善は、現在多くの企業にとっての課題。
実際にサービスデザインに取り組むかどうかにかかわらず、その考え方やプロセスは現状を打開するヒントを与えてくれるのではないでしょうか。
