【DX企業事例】サービスデザインで生まれた革新的な商品・サービス
DXで注目を集める「サービスデザイン」とは？＜後半＞
サービスデザイン5つのステップ
サービスデザインを効果的に進めるためのプロセスとして、ここでは経済産業省の『サービスデザインをはじめるために』の内容を参考に「サービスデザイン5つのステップ」として紹介します。
- STEP 1. リサーチ
- STEP 2. 分析
- STEP 3. アイディエーション
- STEP 4. プロトタイピング（サービスのプロトタイプ）
- STEP 5. 実装
STEP 1. リサーチ
「想定ユーザーを知る」ためのステップです。とりわけ重要なのが、ユーザー自身も気付いていない課題や欲求を掴むこと。そのためには、商品・サービスを比較検討するプロセスや、価値観やライフスタイルなども丹念にリサーチする必要があります。
一般的な手法は、インタビューやエスノグラフィ調査（仮説を立てず、対象者の行動様式から潜在的な価値観や背景を知るアプローチ）といった質的リサーチです。インタビューにおいては、「なぜこの商品を選びましたか？」ではなく、「何を期待して選びましたか？」と聞くなど、有効な回答を得るための工夫も必要です。
STEP 2. 分析
目的はリサーチで取得したデータをもとに、ユーザーに対する共感および共通認識を醸成すること。ペルソナ（象徴的なユーザーモデル）に落とし込むのが一般的ですが、既存事業改善の場合はカスタマージャーニーマップ（ユーザーのサービス体験を視覚的に表す手法）を作成するのも良いでしょう。この段階で想定ユーザーやステークホルダーに参加してもらえば、企業側の確証バイアス（仮説や先入観を肯定する情報を集めてしまう人の傾向）を低減できるのでベターです。
STEP 3. アイディエーション
商品・サービスによって解決すべき課題や解決策など、価値創出につながるアイデアをチームで（できればステークホルダーも巻き込んで）出し合います。ポイントは、アイデアの「質」ではなく「量」にこだわること。質にこだわると、どうしても発想の幅が狭くなったり偏ったりする傾向があるからです。
出てきたアイデアは、分類（クラスタリング）したり組み合わせたりしながら方向性を絞り込んでいき、次のステップで検証すべき有用なアイデアへとまとめていきます。
STEP 4. プロトタイピング
アイデアをプロトタイプ（試作）に落とし込み、想定ユーザーやステークホルダーのフィードバックを得ながら具体的な形にしていくステップです。代表的な手法としては、紙で商品の試作品を作成する「ペーパープロトタイプ」、サービス内容を簡単な言葉や画像などで説明する「コンセプトシート」、実際のサービスシーンを寸劇で演じて意見交換する「ロールプレイング」などが挙げられます。
プロトタイプを効果的に進めるためのポイントは２つ。「何を検証するのか」を明確にすることと、できるだけ早くアウトプットして早く（低コストで）失敗すること。一つひとつの試作品の完成度にこだわるよりも、目的に向かって検証を繰り返していくことが何よりの近道です。
STEP 5. 実装
プロトタイプを本番環境で実装します。前回も説明したように、サービスデザインでは、ユーザーと直接関わらないバックステージのデザインも重要な取り組みのひとつ。そのため、サービス提供に必要なプロセスやリソースを可視化する「サービスブループリント」という手法（ツール）を活用することも一般的です。
以上がサービスデザインの基本的なプロセスですが、実際はこれらのステップを順に進めていくだけで上手くいく訳ではありません。目的は単なるサービス開発ではなく、革新的な価値やソリューションを創出すること。そのためには下図のように、一度終えたプロセスに戻ってやり直したりしながら、トライ＆エラーを繰り返す必要があります。
